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Pubblicità ingannevole e gli effetti salutari per l’igiene orale e dentale delle gomme da masticare

 

Pubblicità ingannevole e gli effetti salutari per l’igiene orale e dentale delle gomme da masticare 

 
   
 

Autorità amministrative indipendenti - Autorità garante della concorrenza e del mercato  - Pubblicità ingannevole - Ditte produttrici di chewing gum - Benefici salutistici derivanti dal consumo di chewing gum – Messaggio non supportato da prove scientifiche – Sanzione antitrust – Legittimità.

 

         E’ legittimo il provvedimento con il quale l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha inflitto ad alcune ditte produttrici di chewing gum una sanzione per pratica commerciale scorretta, per aver diffuso messaggi promozionali incentrati sui benefici salutistici derivanti dal consumo degli stessi, specificamente per l’igiene orale e dentale (antitartaro, anticarie e antiplacca) e tali da suggerire una sostanziale assimilazione dell’uso delle gomme da masticare pubblicizzate all’utilizzo dello spazzolino e del dentifricio e all’intervento del dentista, senza suffragare tale messaggio con prove scientifiche (1).

 

(1) Nel caso sottoposto all’esame del Tar Lazio l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha ravvisato l’ingannevolezza della pratica sotto due distinti e concorrenti profili: assimilazione del consumo di gomme da masticare all’uso dello spazzolino e dei controlli periodici dal dentista (sostanzialmente evincibile dal costante accostamento di immagini ed espressioni verbali relative all’uso delle gomme da masticare ad immagini ed espressioni relative all’uso di spazzolino e dentifricio o all’intervento del dentista) e utilizzo di claim salutistici tesi ad accreditare effetti benefici per la salute di denti e del cavo orale, superiori a prodotti anticarie, antiplacca e antitartaro, in assenza di autorizzazione ai sensi del Regolamento CE n. 1924/06. In particolare, l’Autorità ha rilevato che, benché quelli reclamizzati fossero alimenti di ordinario consumo, privi di specifici effetti protettivo salutistici per l’igiene dentale ulteriori rispetto al mero effetto di aiutare a neutralizzare gli acidi della placca, i professionisti hanno costruito le campagne pubblicitarie in esame in modo da: focalizzare l’attenzione del consumatore, in via prevalente o esclusiva, sulle caratteristiche igienico-sanitarie dei prodotti, presentati come assimilabili o sostituibili alle normali pratiche di pulizia orale; veicolare la sostanziale equivalenza dei prodotti alla corretta igiene orale e addirittura al fatto di recarsi negli studi odontoiatrici, a mezzo di un costante accostamento dell’immagine delle gomme da masticare pubblicizzate agli ordinari strumenti di igiene orale o ad immagini di studi o strumenti dentistici, così da risultare i claim in esame suggestivi di un uso costante, generalizzato ed abitudinario delle gomme come strumenti veri e propri di pulizia e protezione dei denti in sostituzione di quelli ordinari; utilizzare claim salutistici in modo tale da accreditare benefici per la salute di denti e del cavo orale superiori a quelli ascrivibili ai prodotti, benché i detti claim non fossero stati autorizzati ai sensi del regolamento CE n. 1924/06, non fossero stati avallati dall’Efsa (Autorità europea per la sicurezza alimentare) o fossero utilizzati in senso difforme dall’autorizzazione.

Preliminarmente, con riferimento alla competenza dell’Antitrust ad adottare il provvedimento sanzionatorio, il Tar ha ricordato che la disciplina in materia di etichettature e di integratori alimentari e la disciplina in materia di tutela del consumatore sono tra di loro complementari e non alternative, così che sussiste la competenza dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato a valutare la scorrettezza di una pratica commerciale, anche alla luce dei criteri generali e delle specifiche prescrizioni di cui al regolamento claim (CE n. 1924/2006). Ciò in quanto tale regolamento individua e disciplina indicazioni salutistiche diversificate, lasciando comunque salvo (artt. 3 e 9) il disposto della direttiva 450/84/CEE in materia di pubblicità ingannevole.

La Sezione ha poi aggiunto che l’approvazione della confezione del prodotto da parte del Ministero della salute non può valere a fondare una situazione di affidamento sulla legittimità della condotta promozionale, essendo la stessa tesa “ad accertare l'adeguatezza del prodotto in relazione alla composizione, agli apporti giornalieri, alle proprietà rivendicate e alle indicazioni”, senza incidere in ordine alla valutazione della capacità decettiva del consumatore, a tutela della quale ha agito l’Autorità.

Il Tar ha poi escluso che l’Autorità abbia ritenuto vincolanti le prescrizioni approvate dall’Efsa in tempo successivo alla commissione dei fatti. Ha chiarito che il regime formalizzato dall’art. 28, comma 5, del Regolamento claim prevede che, nelle more dell’entrata in vigore del sistema dell’elenco dei claim accreditati dall’Unione europea mediante la validazione della Commissione, le indicazioni funzionali generiche di cui all’art. 13.1 potevano essere utilizzate sotto la responsabilità degli operatori economici, purché conformi al Regolamento e alle vigenti disposizioni nazionali. Nel caso specifico l’Autorità ha considerato i pronunciamenti dell’Efsa già approvati al tempo della trasmissione della campagna pubblicitaria dei chewing gum come la più alta e pertinente produzione scientifica oggettivamente operante in ambito comunitario. L’Autorità ha poi dimostrato puntualmente in quale misura e con riferimento a quali claim le ditte si fossero discostate dalle deliberazioni dell’Efsa, così individuando un parametro oggettivo, che ha costituito il presupposto logico e coerente per la valutazione delle singole fattispecie sottoposte al vaglio dell’Autorità, ed il criterio sul quale misurare la responsabilità dell’operatore, che l’art. 13.1 del Regolamento vuole conforme alle “prove scientifiche generalmente accettate e ben comprese dal consumatore medio”. Tale norma, ha chiarito il Tar, rende evidente come la validità scientifica sia uno dei parametri validi anche nel periodo transitorio introdotto dall’art. 25 del Regolamento, l’altro essendo la “comprensione del consumatore medio”: ed è in tale ambito che l’Autorità ha svolto le valutazioni di competenza, giungendo alla conclusione che i messaggi promozionali diffusi dalle società ricorrenti fossero tali da integrare una condotta scorretta nei confronti, appunto, del consumatore medio, contenendo asserzioni non suffragate da prove scientifiche.